... נניח במקום המילה "בעיה" תנסה למצוא את המקום הנכון לדחוף מילה כמו "סבל", אבל מצד שני, אם תקצין, הלקוח עלול להבין שאתה עושה עליו מניפולציה... כשאתה מפרט ללקוח מה
היתרונות של המוצר שלך, מומלץ להציג לו את המהות של
היתרונות, לדוגמה אם אתה מוכר להורה מוצר שעוזר לילד שלו להתמודד עם בעיות קשב וריכוז, במקום להגיד לו שהמוצר שלך יפתור את בעיית קשב הריכוז, תציג לו את המהות ... אחיזה במחשבה שהוא בא לטובתו של הילד שלו ועלול לגרום לו להרגיש אגואיסט, ואז אתה עלול לאבד אותו. כשאתה בא למכור למישהו מוצר, תצמיד לו את המחויב לאפשרי. נניח שאחד
היתרונות במוצר שלך זה שהוא מותאם אישית לצרכיי הלקוח, המהות של מותאם אישית לצרכיו היא שזה יעזור לו לפתור את הבעיה האישית שלו. אבל, עדיין לא כל לקוח יצליח לחבר ... יכול לדעת מה יהיה מחר ברמת הצורות, לדוגמא - האם תמשיך להיות בריא או לא. אבל אתה כן יכול לדעת מה יהיה מחר ברמת המהות - דהיינו שלא משנה מה יקרה, תמיד יהיה חיסרון
ויתרון... גם כשהאדם עובד את את אלוהים, הדבר האחרון שמעניין אותו זה מה אלוהים רוצה, מה שבאמת מעניין אותו זה תחושת הטוב שהוא מקבל מכך שהוא רוצה לעבוד את אלוהים ...