... נעליים ירצה לחולל שינוי בריצה, בהליכה, במראה הרגליים או
בהרגשה של הלקוחות שלו כאשר הם ירכשו את הנעליים שהוא מוכר. כל עסק מחולל שינוי, השאלה היא רק מהם השינויים ובכמה רבדים הם חלים. פרסומת שתאמר "בואו לקנות את הנעליים הכי איכותיות בעיר" ... אתה מדבר על המוצר שלך. ואילו בפרסומת השנייה אתה מדבר על
ההרגשה שלו. אתה לא מוכר לו מוצר. אתה מוכר לו הרגשה. זה דבר חשוב, לא לשים את העסק במרכז אלא את הלקוח. הפרסומת בעצם באה לומר ללקוח, אנחנו חושבים על האינטרסים שלך ועל השינוי שאנו רוצים ...